ROI im Online-Marketing berechnen: Rechnet sich euer Marketing wirklich?

Eure Anzeigen haben Umsatz gebracht. Im Bericht steht ein positiver Wert, das Werbebudget wurde eingehalten und die Anfragen nehmen zu. Trotzdem bleibt eine Frage offen: Was hat das Unternehmen damit tatsächlich verdient?

Zwischen Werbeausgaben und wirtschaftlichem Ergebnis liegen weitere Kosten. Ihr müsst die verkaufte Leistung erbringen, die Kampagne betreuen und vielleicht eine Landingpage erstellen lassen. Wer nur Umsatz durch Anzeigenkosten teilt, sieht diese Positionen nicht.

Um den ROI im Online-Marketing sinnvoll zu berechnen, braucht ihr deshalb drei sauber getrennte Größen: den zugeordneten Umsatz, den daraus verbleibenden Deckungsbeitrag vor Marketing und die vollständigen Marketingkosten des betrachteten Vorhabens.

Was sagt der Marketing-ROI aus?

Der Return on Investment setzt einen finanziellen Ertrag ins Verhältnis zum eingesetzten Geld. Beim Marketing hängt das Ergebnis wesentlich davon ab, welche Kosten und welche Wirkung ihr einbezieht. Der Marketing Accountability Standards Board betont ebenfalls, dass ein finanzieller Rückfluss ohne nachgewiesenen Zusammenhang mit der Marketingmaßnahme nicht einfach als deren ROI gelten sollte. MASB: Return on Investment und finanzielle Zuordnung.

Für die operative Bewertung verwenden wir in diesem Artikel eine klar abgegrenzte, deckungsbeitragsbasierte Marketingrechnung:

Marketing-ROI = (zugeordneter Deckungsbeitrag vor Marketing − Marketingkosten) ÷ Marketingkosten × 100

Das ist eine Rechnung über den Beitrag des betrachteten Marketings. Sie ist weder der ROI eures gesamten Unternehmens noch automatisch ein Beweis, dass alle zugeordneten Verkäufe ausschließlich durch die Maßnahme entstanden sind.

Ein Ergebnis von 100 Prozent bedeutet hier: Nach Abzug der erfassten Marketingkosten bleibt nochmals deren Betrag als Beitrag übrig. Davon müssen gegebenenfalls weitere, bisher nicht berücksichtigte Unternehmenskosten gedeckt werden. Ein positiver Marketing-ROI ist deshalb nicht mit Unternehmensgewinn gleichzusetzen.

Schritt 1: Legt fest, was ihr bewerten wollt

„Unser Marketing“ ist für eine erste Rechnung oft zu ungenau. Definiert den Gegenstand, zum Beispiel eine bestimmte Akquisitionskampagne oder die gesamte Neukundengewinnung eines Quartals.

Schreibt vorab auf:

• Welche Maßnahmen und Kosten gehören dazu?
• Welche Leads oder Verkäufe werden zugeordnet?
• Welcher Zeitraum gilt für Kosten und Ergebnis?
• Wie lange dürfen Abschlüsse nachlaufen?
• Nach welcher Regel werden mehrere beteiligte Kanäle berücksichtigt?

Wenn drei Plattformen denselben Auftrag für sich beanspruchen, dürft ihr ihn in der Gesamtbetrachtung nur einmal zählen. Nutzt für Abschlüsse und Umsatz eine gemeinsame Datenbasis, beispielsweise euer CRM in Verbindung mit den tatsächlich erfassten Aufträgen.

Schritt 2: Rechnet mit Deckungsbeitrag vor Marketing

Umsatz steht euch nicht vollständig zur Finanzierung des Marketings zur Verfügung. Zieht zunächst die zurechenbaren variablen Kosten der verkauften Produkte oder Leistungen ab. Je nach Geschäftsmodell gehören dazu beispielsweise Material, Versand, Zahlungsgebühren oder direkt mit dem Auftrag entstehende Fremdleistungen.

Bei Dienstleistungen verdient der Erfüllungsaufwand besondere Aufmerksamkeit. Ein großer Auftrag kann viel Umsatz bringen und gleichzeitig umfangreiche Arbeitszeit binden. Legt mit eurer kaufmännischen Planung fest, wie dieser Aufwand in eurer Kalkulation berücksichtigt wird, und verwendet dieselbe Logik für alle verglichenen Angebote.

Für unser vereinfachtes Beispiel gilt:

Deckungsbeitrag vor Marketing = zugeordneter Umsatz − variable Leistungskosten

Die Marketingkosten werden an dieser Stelle noch nicht abgezogen. Sonst würdet ihr sie in der anschließenden ROI-Formel ein zweites Mal berücksichtigen.

Verwendet durchgängig dieselbe Umsatzbasis. Rabatte, Stornos und Erstattungen müssen berücksichtigt sein; vermischt keine Netto- und Bruttobeträge.

Schritt 3: Erfasst die vollständigen Marketingkosten

Zur betrachteten Maßnahme können mehr Positionen gehören als das Mediabudget:

• Anzeigenkosten;
• externe Strategie, Einrichtung und laufende Betreuung;
• Texte, Gestaltung und Landingpage-Arbeit;
• zugeordnete Tracking- und Werkzeugkosten;
• interne Arbeitszeit für die Maßnahme nach einem nachvollziehbaren Kostensatz.

Erfasst jede Position genau einmal. Ist die Erstellung der Anzeigen bereits im Betreuungspaket enthalten, wird sie nicht zusätzlich angesetzt. Gemeinsam genutzte Software oder Arbeitszeit verteilt ihr nach einer festgehaltenen Regel.

Einmalige Einrichtungskosten könnt ihr vollständig dem Startprojekt zuordnen oder für eine ergänzende Planung auf eine begründete Nutzungsdauer verteilen. Zeigt diese Entscheidung offen. Für die Liquidität bleibt trotzdem entscheidend, wann die Rechnung tatsächlich bezahlt werden muss.

ROI berechnen: Ein vollständiges Beispiel

Die folgenden Zahlen sind hypothetisch. Sie sind keine Aussage über marktübliche Kosten oder erzielbare Ergebnisse.

Eine Kampagne wird über einen definierten Zeitraum einschließlich nachgelagerter Abschlüsse ausgewertet:

Die Rechnung lautet:

(12.000 € − 6.000 €) ÷ 6.000 € × 100 = 100 % Marketing-ROI

Voraussetzung ist, dass die Kosten vollständig und die Erlöse nach derselben Auswertungslogik zugeordnet wurden. Zusätzliche Vertriebs- oder allgemeine Fixkosten sind in diesem vereinfachten Beispiel nicht enthalten. Für eine umfassende Akquisitionsrechnung müsstet ihr sie passend ergänzen und das Ergebnis entsprechend benennen.

ROI und ROAS: Warum hoher Werbeumsatz nicht genügt

Der ROAS, Return on Ad Spend, setzt einen Wert ins Verhältnis zu den Anzeigenkosten. Wenn ihr Umsatz als Wert verwendet, gilt:

Umsatzbasierter ROAS = zugeordneter Umsatz ÷ Anzeigenkosten

Im Beispiel sind das 20.000 ÷ 4.000 = 5 beziehungsweise 500 Prozent. Ein Euro Anzeigenkosten steht also fünf Euro zugeordnetem Umsatz gegenüber. Das bedeutet nicht fünf Euro Gewinn.

Achtet darauf, welche Werte in der Plattform hinterlegt sind. Google Ads kann mit Conversion-Werten arbeiten, die beispielsweise Umsätze oder Margen abbilden. Ein auf geschätzten Leadwerten beruhender Bericht ist deshalb kein Bericht über tatsächlich realisierten Umsatz. Google Ads: Conversion-Werte.

Wie stark die Marge das Ergebnis verändert, zeigt eine Variante des Beispiels: Bei weiterhin 20.000 Euro Umsatz und 6.000 Euro Marketingkosten, aber 16.000 Euro variablen Leistungskosten bleiben nur 4.000 Euro Deckungsbeitrag vor Marketing. Der Marketing-ROI beträgt dann rund −33,3 Prozent. Der umsatzbasierte ROAS bleibt trotzdem bei 500 Prozent.

Auch CPO, also Kosten pro Bestellung, beantwortet eine andere Frage. Bei zehn zugeordneten Bestellungen und 4.000 Euro Anzeigenkosten liegt der Media-CPO bei 400 Euro. Wie rentabel diese Bestellungen sind, sagt der Wert nicht.

Wo liegt die Gewinnschwelle des betrachteten Marketings?

Bei einer konstanten Deckungsbeitragsquote vor Marketing von 60 Prozent und Marketingkosten von 6.000 Euro muss der zugeordnete Umsatz rechnerisch mindestens 10.000 Euro betragen:

6.000 € ÷ 0,60 = 10.000 €

An diesem Punkt deckt der Deckungsbeitrag genau die betrachteten Marketingkosten; der Marketing-ROI liegt bei null. Allgemeine Fixkosten sind damit noch nicht gedeckt.

Bei den angenommenen 4.000 Euro Anzeigenkosten entspräche das einem umsatzbasierten ROAS von 2,5 beziehungsweise 250 Prozent. Dieser Wert gilt ausschließlich für die genannten Annahmen. Ändern sich Margen, Betreuungskosten oder Produktmix, ändert sich auch die Schwelle.

Berücksichtigt Zeitverzug und Grenzen der Attribution

Ein B2B-Lead kann im September entstehen und erst im November unterschreiben. Teilt ihr nur den September-Umsatz durch die September-Kosten, vermischt ihr möglicherweise Ergebnisse älterer Maßnahmen mit neuen Ausgaben.

Ich empfehle für solche Fälle eine Auswertung nach Leadgruppen: Betrachtet die im September gewonnenen Leads und ergänzt deren spätere Abschlüsse bis zu einem definierten Stichtag. Offene Angebote bleiben als offene Chancen sichtbar. Ihr erwarteter Wert darf nicht stillschweigend als realisierter Umsatz in die Rechnung eingehen.

Attribution verteilt den rechnerischen Beitrag einer Conversion auf beteiligte Kontakte und Kanäle. Welche Verteilung ihr seht, hängt vom verwendeten Modell und den verfügbaren Daten ab. Google Analytics: Einführung in die Attribution.

Eine solche Zuordnung beantwortet nicht vollständig, wie viele Verkäufe ohne die Maßnahme stattgefunden hätten. Kennzeichnet eure Auswertung deshalb als zuordnungsbasierte Rechnung. Für eine kausale Wirkungsmessung braucht ihr zusätzliche geeignete Vergleichs- oder Testverfahren. Bei kleinen Datenmengen bleibt häufig Unsicherheit, die ihr in der Budgetentscheidung berücksichtigen müsst.

So wird aus der ROI-Rechnung eine Entscheidung

Prüft bei einem schlechten Ergebnis zuerst die Ursache: Fehlen Abschlüsse noch? Wurden Kosten doppelt gezählt? Sind die Aufträge zu aufwendig? Oder gewinnt die Kampagne tatsächlich zu wenig wirtschaftlich passende Nachfrage?

Erhöht das Budget auch bei positivem Ergebnis nicht allein wegen einer attraktiven Prozentzahl. Zusätzliche Reichweite kann andere Kundengruppen und höhere Akquisitionskosten mitbringen. Prüft außerdem, ob Vertrieb und Leistungserbringung weiteres Volumen bewältigen können.

Ihr möchtet erkennen, welche Zahlen euch für diese Entscheidung fehlen? Im Kennenlern-Call buchen schauen wir auf eure Kampagnen, die verfügbaren Daten und die nächsten sinnvollen Schritte.