Montags das Budget erhöhen, dienstags Keywords pausieren und am Donnerstag alle Anzeigentexte austauschen: So entstehen viele Änderungen. Ob eine davon hilft, lässt sich hinterher kaum noch sagen.
Wenn ihr eure Suchkampagnen optimieren möchtet, braucht ihr eine feste Reihenfolge und nachvollziehbare Entscheidungen. Gerade kleine Teams profitieren davon, Probleme zuerst einzugrenzen. Sinkende Anfragen können an unpassenden Suchbegriffen liegen. Genauso gut kann ein Formular nicht mehr funktionieren oder eine Anfrage im Vertrieb liegen geblieben sein.
Meine Empfehlung ist eine wöchentliche Routine aus fünf Schritten: Messung prüfen, Kontaktqualität abgleichen, Suchbegriffe bewerten, Anzeige und Zielseite durchgehen und erst danach über Budget oder einen neuen Test entscheiden. Sie eignet sich für laufende Google- und Microsoft-Suchkampagnen.
Vor der Auswertung: Vergleicht brauchbare Zeiträume
Die vergangenen sieben Tage sind ein guter Zeitraum, um Auffälligkeiten zu entdecken. Für jede Optimierungsentscheidung reichen sie nicht automatisch aus. Bei wenigen Anfragen oder längeren Kaufentscheidungen braucht ihr zusätzlich einen längeren Betrachtungszeitraum.
Zwischen einem Anzeigenklick und einer Conversion kann Zeit liegen. Aktuelle Berichte enthalten deshalb möglicherweise noch nicht alle Ergebnisse der jüngsten Klicks. Google weist ausdrücklich darauf hin, dass Conversion-Verzug die ausgewiesenen Kosten pro Conversion vorübergehend höher erscheinen lassen kann. Google Ads: Conversion-Verzug.
Nutzt zwei Ansichten: eine aktuelle für Fehler und deutliche Veränderungen, eine ausreichend gereifte für die wirtschaftliche Bewertung. Wie weit diese zweite Ansicht zurückreichen muss, hängt von eurem tatsächlichen Entscheidungs- und Meldeverzug ab.
Berücksichtigt außerdem Feiertage, Aktionen und Änderungen am Angebot. Eine Woche mit begrenzter Verfügbarkeit ist nicht ohne Weiteres mit einer normalen Woche vergleichbar. Schreibt solche Besonderheiten direkt neben die Zahlen.
1. Funktionieren Messung und Anfrageweg?
Prüft zuerst, ob eure Zahlen eine belastbare Grundlage bilden. Sind die gewünschten Conversion-Aktionen aktiv? Gibt es plötzlich ungewöhnlich viele oder gar keine erfassten Anfragen? Wurde kürzlich die Website, das Formular oder das Einwilligungsmanagement geändert?
Geht bei Auffälligkeiten den Weg einer Anfrage selbst durch. Eine erfolgreich angezeigte Bestätigungsseite beweist noch nicht, dass der Kontakt im richtigen Postfach oder CRM angekommen ist. Umgekehrt kann eine Anfrage angekommen sein, obwohl die Messung fehlt.
Bei Google lässt sich die technische Auslösung unter anderem mit dem Tag Assistant prüfen. Google empfiehlt Test-Conversions als Teil der Fehlersuche. Google Ads: Conversion-Tracking prüfen.
Klärt zudem, was gezählt wird. Ein Klick auf „Kontakt“ ist keine abgesendete Anfrage. Wenn beide Aktionen im Bericht zusammenlaufen, könnt ihr eine bessere Kampagnenleistung vermuten, obwohl lediglich mehr Menschen den Kontaktbereich öffnen.
Technische Fehler würde ich zeitnah beheben. Wenn die Budgetsteuerung auf falschen Signalen beruht, ist weiteres Abwarten keine saubere Teststrategie. Dokumentiert den betroffenen Zeitraum, damit ihr ihn später nicht wie normale Leistungsdaten bewertet.
2. Welche Anfragen waren tatsächlich brauchbar?
Bevor ihr Suchbegriffe oder Budgets bewertet, gleicht die erfassten Kontakte mit der tatsächlichen Bearbeitung ab. Welche Anfragen passen zum Angebot? Welche wurden erreicht? Welche entwickelten sich zu einem konkreten Gespräch?
Für ein kleines Team reichen zunächst wenige einheitliche Angaben:
- Kampagne oder nachvollziehbare Herkunft, soweit verfügbar;
- passender oder unpassender Anwendungsfall;
- aktueller Bearbeitungsstand;
- nächster Schritt und verantwortliche Person;
- Ablehnungsgrund, wenn kein sinnvoller nächster Schritt besteht.
Ein hypothetisches Beispiel: Kampagne A erzeugt viele Anfragen nach kostenlosen Vorlagen. Kampagne B bringt weniger Kontakte, aber konkrete Projektanfragen. Wenn ihr eine Umsetzungsleistung verkauft, ist die größere Kontaktzahl von A noch kein Argument für mehr Budget.
Prüft allerdings auch eure eigene Bearbeitung. Wenn passende Anfragen erst spät beantwortet werden, liegt ein Teil des Problems nach der Kampagne. Schlechte Rücklaufquoten dürfen dann nicht automatisch den Keywords zugeschrieben werden.
Ich würde diese Rückmeldung als festen Teil der wöchentlichen Auswertung behandeln. Ohne sie optimiert ihr leicht auf möglichst viele Formulare, obwohl ihr eigentlich passende Kunden gewinnen wollt.
3. Suchbegriffe prüfen und Ausschlüsse gezielt setzen
Ein Keyword ist eure Vorgabe im Konto. Ein Suchbegriff ist die tatsächlich eingegebene Anfrage. Der Suchbegriffsbericht zeigt, durch welche sichtbaren Suchanfragen Anzeigen ausgelöst wurden. Google zeigt aus Datenschutzgründen nicht jede einzelne Suchanfrage im Bericht. Die Liste ist deshalb kein vollständiges Protokoll sämtlicher Suchen. Google Ads: Suchbegriffsbericht.
Sortiert die sichtbaren Begriffe nach Kosten und Relevanz. Ich würde sie in drei Gruppen einteilen:
| Gruppe | Beispielhafte Einordnung | Nächster Schritt |
|---|---|---|
| Klar unpassend | Gesucht wird eine Leistung, die ihr nicht anbietet. | Einen passenden Ausschluss prüfen. |
| Relevant, aber noch unklar | Das Anliegen passt, es gibt jedoch wenig Daten. | Beobachten und Zusammenhang mit Anzeige und Zielseite prüfen. |
| Wiederholt relevant und wertvoll | Das Anliegen passt und führt zu brauchbaren Ergebnissen. | Gezielte Ansprache oder Budgetspielraum untersuchen. |
„Keine Conversion“ ist keine eigene Begründung für einen Ausschluss. Ein relevanter Begriff mit wenigen Klicks kann schlicht noch nicht genügend Daten haben. Ein eindeutig falsches Anliegen müsst ihr dagegen nicht erst weiter bezahlen, um seine fehlende Passung statistisch nachzuweisen.
Achtet darauf, wie weit ein Ausschluss reicht
Wenn ihr beispielsweise Beratung anbietet, kann eine Suche nach einer kostenlosen Vorlage unpassend sein. Daraus folgt nicht automatisch, dass ihr jedes Vorkommen von „kostenlos“ ausschließen solltet: Vielleicht bietet ihr ein kostenloses Erstgespräch an.
Prüft vor dem Speichern, welche Suchanfragen der gewählte Ausschluss ebenfalls blockieren würde. Google unterscheidet bei negativen Keywords unter anderem weitgehend passende, passende Wortgruppen und exakt passende Ausschlüsse. Microsoft dokumentiert für negative Keywords die Varianten „Phrase“ und „Exact“. Die Logik lässt sich daher nicht vollständig ungeprüft zwischen beiden Konten übertragen. Google: Negative Keywords, Microsoft: Negative Keywords.
Legt Ausschlüsse außerdem auf der passenden Ebene an. Ein Begriff kann für eine einzelne Anzeigengruppe falsch und für eine andere relevant sein. Eine gemeinsame Ausschlussliste sollte nur enthalten, was im gesamten zugeordneten Bereich tatsächlich unerwünscht ist.
4. Passen Suchanfrage, Anzeige und Landingpage zusammen?
Nehmt euch anschließend die wichtigsten oder auffälligsten Suchanliegen vor. Lest den Weg aus Sicht einer Person, die euch noch nicht kennt:
- Was wollte sie mit der Suche lösen?
- Welche Antwort verspricht die Anzeige?
- Findet sie diese Antwort unmittelbar auf der Zielseite?
- Ist der nächste Schritt verständlich und nutzbar?
Eine Anzeige für eine konkrete Beratung sollte auf einer Seite landen, die genau diese Beratung erklärt. Wenn anschließend nur eine allgemeine Leistungsübersicht erscheint, muss die Person den Zusammenhang selbst herstellen.
Prüft auch kleinere Brüche: eine andere Bezeichnung des Angebots, fehlende Angaben zur Zusammenarbeit oder ein Formular, das mobil schwer auszufüllen ist. Solche Punkte können relevanten Besuchern den nächsten Schritt erschweren.
Ich würde zunächst den klarsten Bruch beheben. Eine neue Überschrift, ein kürzeres Formular und ein anderes Angebot gleichzeitig einzuführen macht die spätere Erklärung unnötig schwierig. Stellt sicher, dass die Änderung zum beobachteten Problem passt.
5. Budget verteilen und genau einen neuen Test formulieren
Erst jetzt ist die Budgetfrage sinnvoll eingeordnet. Welche Kampagne bringt nach ausreichender Zeit passende Ergebnisse zu tragbaren Kosten? Wo entstehen Ausgaben ohne erkennbaren geschäftlichen Nutzen? Und kann euer Team zusätzliche Nachfrage bearbeiten?
Eine Budgetbegrenzung ist allein noch kein Grund für eine Erhöhung. Mehr mögliche Auslieferung ist erst dann interessant, wenn die vorhandenen Ergebnisse und eure Kapazität dafür sprechen. Umgekehrt ist ein höherer Klickpreis nicht automatisch schlecht, wenn daraus wirtschaftlich bessere Anfragen entstehen.
Trennt bei der Bewertung unterschiedliche Suchabsichten. Menschen, die bereits euren Unternehmensnamen suchen, haben eine andere Ausgangslage als Menschen, die euch über ein allgemeines Problem kennenlernen. Ein gemeinsamer Durchschnitt kann diese Unterschiede verdecken.
Für den nächsten Test schreibt ihr eine kurze Hypothese auf. Ein hypothetisches Beispiel:
„Passende Besucher brechen ab, weil die Landingpage den Ablauf der Beratung nicht erklärt. Wir ergänzen eine konkrete Ablaufbeschreibung und prüfen nach ausreichender Datenmenge, ob sich die Zahl qualifizierter Anfragen im Verhältnis zu den Besuchen verbessert.“
Legt fest, was unverändert bleibt, welche Kennzahl zählt und wann ihr erneut bewertet. Ein bloßer Vorher-nachher-Vergleich liefert dabei Hinweise; andere Einflüsse können das Ergebnis mitverursachen. Behandelt ihn nicht automatisch als eindeutigen Wirkungsnachweis.
Ein Änderungsprotokoll spart euch spätere Diskussionen
Haltet pro Änderung Datum, Beobachtung, Hypothese, Maßnahme und Prüftermin fest. Ergänzt bei der Auswertung das Ergebnis und die Entscheidung: beibehalten, zurücknehmen oder weiter beobachten.
Reserviert dafür einen festen Termin, beispielsweise eine Stunde pro Woche als Startpunkt für ein kleines Konto. Der tatsächliche Aufwand hängt von Umfang und Problemen ab. Akute Fehler oder unerwartete Ausgaben brauchen natürlich früher Aufmerksamkeit.
Eine gute Routine endet nicht zwingend mit einer Änderung. „Messung funktioniert, Anfragen passen, für den laufenden Test fehlen noch Daten“ kann eine sehr vernünftige Entscheidung sein. So lässt sich eine SEM-Kampagne optimieren, ohne jede Schwankung mit einem neuen Eingriff zu beantworten.
Macht aus euren Kampagnendaten einen nächsten Schritt
Ihr habt bereits Google- oder Microsoft-Suchkampagnen, aber keinen verlässlichen Überblick darüber, was verbessert werden sollte? Im Kennenlern-Call buchen schauen wir auf eure Ausgangslage und darauf, wie Kampagne, Messung und Anfragebearbeitung besser zusammenpassen.