Wer soll euer Marketing übernehmen? Diese Frage taucht oft auf, wenn Aufgaben liegen bleiben: Kampagnen werden nebenbei betreut, die Landingpage wartet auf neue Texte und niemand weiß genau, welche Anfragen aus welcher Maßnahme kommen.
Dann klingt „Wir brauchen eine Agentur“ nach einem konkreten nächsten Schritt. Für eine gute Agenturauswahl fehlt aber noch eine Entscheidung davor: Welche Verantwortung wollt ihr abgeben, und was bleibt bei euch?
Je nach Antwort können Freelancer, eine Agentur, eine interne Stelle oder eine Kombination passen. Ich arbeite selbst als externe Marketingpartnerin. Trotzdem würde ich keinem kleinen Team pauschal eine bestimmte Organisationsform empfehlen. Entscheidend ist, ob die Zusammenarbeit eure Aufgaben zuverlässig abdeckt und im Alltag funktioniert.
Klärt zuerst, welche Unterstützung euch fehlt
Schreibt die anstehenden Aufgaben auf. „Mehr Marketing“ ist dafür zu ungenau. Hilfreicher sind konkrete Aussagen:
- Wir müssen entscheiden, welche Zielgruppe und welches Angebot zuerst beworben werden.
- Unsere Suchkampagnen brauchen laufende Betreuung.
- Wir benötigen Anzeigen, eine passende Landingpage und verlässliches Tracking.
- Anfragen gehen ein, werden aber nicht systematisch nachverfolgt.
- Wir brauchen jemanden, der intern Themen einsammelt und Entscheidungen voranbringt.
Ordnet anschließend jede Aufgabe drei Fragen zu: Wie oft fällt sie an? Welche Kenntnisse braucht sie? Wer kann das Ergebnis intern beurteilen und freigeben?
So trennt ihr fehlende Fachkenntnis von fehlender Kapazität. Eine einzelne Spezialistin kann ein klar umrissenes Problem lösen. Wenn zugleich niemand Ziele festlegt, Entscheidungen trifft oder Materialien liefert, braucht die Zusammenarbeit zusätzliche Koordination. Die entsteht nicht automatisch durch einen Dienstleistungsvertrag.
Freelancer, Agentur und Inhouse im Vergleich
Die folgende Übersicht beschreibt mögliche Arbeitsmodelle. Sie ersetzt nicht die Prüfung des konkreten Angebots: Auch eine kleine Agentur kann stark von einer Person abhängen, und Freelancer können mit einem verlässlichen Netzwerk arbeiten.
| Kriterium | Freelancer | Agentur | Inhouse |
|---|---|---|---|
| Fachliche Abdeckung | Hängt vom persönlichen Profil und gegebenenfalls Netzwerk ab | Hängt von den tatsächlich eingesetzten Fachleuten ab | Hängt vom Profil der eingestellten Person und dem vorhandenen Team ab |
| Zusammenarbeit | Häufig direkter Kontakt zur umsetzenden Person | Kontakt über Projektleitung oder direkt mit Fachleuten; vorher klären | Laufende Einbindung in interne Abläufe möglich |
| Kapazität | Konkret verfügbare Zeit vereinbaren | Zugesagte Teamkapazität prüfen | Vertragliche Arbeitszeit auf alle Aufgaben verteilen |
| Vertretung | Ausfallregelung und Netzwerk klären | Vertretung für euer Projekt konkret benennen lassen | Interne Übergaben und Vertretung organisieren |
| Wissen im Unternehmen | Dokumentation und Übergabe vereinbaren | Dokumentation und Übergabe vereinbaren | Wissen bleibt leichter zugänglich, muss aber ebenfalls dokumentiert werden |
| Kostenstruktur | Beispielsweise Projektpreis, Stunden oder laufende Betreuung | Beispielsweise Projektpreis, laufende Betreuung oder andere Vergütungsmodelle | Personal, Recruiting, Ausstattung, Weiterbildung und Führung berücksichtigen |
Aus der Organisationsform allein folgt weder ein bestimmter Preis noch eine bestimmte Qualität. Vergleicht den zugesagten Umfang und die gesamte Zusammenarbeit.
Wann ein Freelancer passen kann
Ein Freelancer kann sinnvoll sein, wenn ihr einen klaren Schwerpunkt habt und direkten Austausch mit der umsetzenden Person möchtet. Das kann die laufende Betreuung eines Werbekanals sein oder die Verbindung mehrerer zusammenhängender Aufgaben.
Prüft dafür das tatsächliche Profil. „Online-Marketing“ sagt noch nicht, ob jemand Kampagnen strategisch plant, technisch einrichtet, Texte schreibt oder vor allem auswertet. Vereinbart auch, wie viele parallele Aufgaben realistisch möglich sind und was bei Abwesenheit passiert.
Wann eine Agentur passen kann
Eine Agentur kann passen, wenn ihr mehrere Fachgebiete und größere parallele Arbeitsumfänge benötigt. Entscheidend ist, welche Menschen tatsächlich an eurem Projekt arbeiten und wie sie zusammenarbeiten.
Lasst euch deshalb erklären, wer Strategie, operative Umsetzung und Qualitätssicherung übernimmt. Fragt auch, wie viel Kapazität für euch vorgesehen ist. Eine umfangreiche Leistungsübersicht auf der Website bedeutet nicht, dass alle diese Leistungen im Angebot enthalten sind.
Wann Inhouse passen kann
Eine interne Stelle kann sinnvoll sein, wenn kontinuierlich genügend Arbeit vorhanden ist und enge Abstimmung mit Produkt, Vertrieb oder Geschäftsführung dazugehört. Ihr könnt Wissen über euer Geschäft aufbauen und Prioritäten im laufenden Arbeitsalltag bearbeiten.
Plant jedoch realistisch. Eine Person muss nicht gleichzeitig jede Werbeplattform, Gestaltung, Redaktion, Analyse und technische Umsetzung abdecken. Beschreibt die Kernaufgabe der Stelle und ergänzt Spezialwissen dort, wo es benötigt wird.
Vergleicht Angebote anhand derselben Aufgabe
Wenn eine Person nur die Anzeigen betreut und eine andere zusätzlich Tracking und Landingpage übernimmt, sind die Monatspreise nicht direkt vergleichbar.
Schickt allen infrage kommenden Partnern ein kurzes, identisches Briefing mit Ausgangslage, Ziel, bestehenden Systemen, gewünschten Aufgaben und euren verfügbaren internen Kapazitäten. Ein detailliertes Konzept ist dafür nicht nötig. Die Anbieter sollen aber auf dasselbe Problem antworten.
Vergleicht anschließend:
- Leistungsumfang: Welche konkreten Ergebnisse und laufenden Arbeiten sind enthalten?
- Mitwirkung: Was müsst ihr liefern, prüfen oder selbst umsetzen?
- Kosten: Was fällt einmalig, laufend und bei zusätzlichen Aufgaben an?
- Mediabudget und Tools: Welche Positionen kommen zur Betreuung hinzu?
- Verfügbarkeit: Wie werden Aufgaben priorisiert und dringende Probleme behandelt?
- Bindung und Übergabe: Welche Laufzeiten, Fristen und Abschlussarbeiten sind vorgesehen?
Für Google Ads weist auch Google darauf hin, die Betreuungskosten zusätzlich zu den eigentlichen Werbeausgaben zu berücksichtigen und sich über Kosten und Leistung der Kampagnen informieren zu lassen. Google: Leitfaden zur Zusammenarbeit mit Drittanbietern.
Bewertet außerdem euren internen Aufwand. Ein günstigeres Angebot kann gut passen, wenn ihr Texte und Freigaben zuverlässig selbst liefern könnt. Fehlt diese Kapazität, bleibt sonst ein Teil der Arbeit liegen.
Diese Fragen helfen im Erstgespräch
Ein gutes Gespräch sollte euch verständliche Antworten auf konkrete Fragen geben:
- Was würdet ihr an unserer Ausgangslage zuerst prüfen, und warum?
- Welche Aufgaben übernehmen wir, welche übernehmt ihr?
- Wer setzt die Arbeit tatsächlich um, und mit wem sprechen wir regelmäßig?
- Welche Daten braucht ihr, bevor ihr eine Maßnahme empfehlt?
- Woran erkennen wir Fortschritt, und wo sind Ergebnisse noch unsicher?
- Wie dokumentiert ihr Änderungen und Entscheidungen?
- Was passiert, wenn Anfragen unpassend sind oder Abschlüsse ausbleiben?
- Wie funktionieren Vertretung und Übergabe?
Fragt bei Referenzen nach der Vergleichbarkeit: Waren Angebot, Zielgruppe, Ausgangslage und betreuter Umfang ähnlich? Eine beeindruckende Kennzahl ohne Zeitraum, Kostenbasis und Definition sagt wenig über die Eignung für euer Vorhaben aus.
Ich würde besonders darauf achten, ob jemand Rückfragen stellt. Eine fachliche Empfehlung sollte aus eurem Angebot und eurer Situation entstehen. Ein fertiges Maßnahmenpaket kann passen, braucht aber trotzdem eine nachvollziehbare Begründung.
Klärt Kontozugänge und Verantwortlichkeiten vor dem Start
Auch wenn ihr Aufgaben auslagert, braucht ihr im Unternehmen eine zuständige Person für Ziele, Budget und Freigaben. Legt fest, wer welche Entscheidungen treffen darf und wann Rücksprache erforderlich ist.
Haltet außerdem fest, in welchen Konten gearbeitet wird und wer Zugriff hat: Werbekonten, Analyse, Tag-Verwaltung, Website, CRM und weitere benötigte Systeme. Nutzt nach Möglichkeit persönliche Einladungen und passende Rollen statt gemeinsam verwendeter Passwörter.
Bei Google Ads können externe Verwaltungskonten mit einem Kundenkonto verbunden werden. Das Kundenkonto behält seine Daten und kann die Verbindung unter den vorgesehenen Zugriffsbedingungen lösen. Sorgt deshalb für einen eigenen administrativen Zugang im Unternehmen und klärt benötigte Berechtigungen bewusst. Google Ads: Inhaberschaft von Kundenkonten.
Vereinbart, welche Unterlagen und Arbeitsergebnisse bei einem Wechsel übergeben werden: Kampagnenstruktur, Anzeigen, Auswertungen, Messplan, offene Aufgaben und dokumentierte Entscheidungen. Klärt auch, welche Nutzungsrechte und Quelldateien das Angebot umfasst. Eine spätere Übergabe sollte nicht erst am letzten Tag besprochen werden.
Oft passt eine Kombination am besten
Ihr müsst nicht jede Aufgabe derselben Organisationsform zuordnen. Eine interne Marketingverantwortliche kann Ziele und Themen koordinieren, während externe Spezialist:innen Kampagnen oder technische Aufgaben übernehmen. Ein Freelancer kann regelmäßig arbeiten und für ein größeres Projekt weitere Fachleute einbeziehen.
Das funktioniert, wenn die Schnittstellen klar sind. Wer sammelt Rückmeldungen? Wer darf Änderungen freigeben? Wer prüft, ob Anfragen im Vertrieb angekommen sind? Ohne diese Antworten schafft ihr zusätzliche Abstimmung statt Entlastung.
Für die Entscheidung würde ich eure drei wichtigsten Anforderungen festhalten und jedes Angebot daran prüfen. Beispielsweise: Erfahrung mit eurem Akquisitionsweg, eigenständige Umsetzung der vereinbarten Aufgaben und ein nachvollziehbarer Umgang mit Daten und Budget. Preis und persönliche Zusammenarbeit gehören ebenfalls dazu. Kein einzelnes Kriterium ersetzt die übrigen.
Wählt die Unterstützung, die eure Aufgaben wirklich übernimmt
Eine gute Agenturauswahl endet mit einem konkreten Verständnis der Zusammenarbeit: Diese Aufgaben werden übernommen, diese bleiben bei uns, so treffen wir Entscheidungen und daran prüfen wir Fortschritt.
Wenn ihr Unterstützung sucht, die Marketingstrategie und operative Umsetzung verbindet, können wir im Kennenlern-Call buchen eure Aufgaben und vorhandenen Kapazitäten durchgehen. Daraus lässt sich klären, welcher Umfang für euch sinnvoll ist und ob meine Arbeitsweise dazu passt.