Euer Wettbewerber schaltet viele Anzeigen. Seine Website sieht aufwendig aus. Auf LinkedIn veröffentlicht er mehr als ihr. Daraus lässt sich ziemlich leicht das Gefühl ableiten, dass ihr hinterherhinkt. Eine fundierte Aussage über sein Geschäft ist das noch nicht.

Eine Konkurrenzanalyse im Online-Marketing soll euch helfen, bessere eigene Entscheidungen zu treffen. Dafür untersucht ihr, an wen sich andere Angebote richten, welchen Nutzen sie erklären und wie der Weg zur Anfrage aussieht. Am Ende sollte klar sein, welche Frage eure eigene Kommunikation besser beantworten muss und welchen Unterschied ihr tatsächlich belegen könnt.

Ich würde den Umfang deshalb eng halten: eine konkrete Entscheidung, eine überschaubare Auswahl relevanter Alternativen und dieselben Vergleichsfragen für alle.

Beginnt mit einer Entscheidung, die ansteht

„Wir wollen den Wettbewerb besser kennen“ kann schnell zu einer Sammlung endloser Screenshots werden. Formuliert genauer, wofür ihr die Analyse braucht.

Vielleicht entwickelt ihr ein neues Angebot und möchtet verstehen, welche Leistungen Kund:innen bereits vergleichen können. Vielleicht bekommt eure Landingpage Besuche, aber Interessierte verstehen den Unterschied zu anderen Lösungen nicht. Oder eure Anzeigen nennen Vorteile, die auch bei allen anderen stehen.

Die Leitfrage könnte dann lauten: „Wie erklären Anbieter die Einführung ihrer Lösung, und welche Fragen bleiben für ein kleines Team offen?“ Damit wisst ihr, welche Seiten relevant sind und welche Informationen ihr nicht sammeln müsst.

Welche Konkurrenz gehört in eure Auswahl?

Sucht nach Alternativen aus Sicht eurer Kundschaft. Dazu gehören direkte Wettbewerber mit einem ähnlichen Angebot. Je nach Problem können aber auch andere Lösungswege wichtig sein: ein internes Team, eine Standardsoftware, eine Vorlage oder der bisherige manuelle Ablauf.

Außerdem gibt es Unternehmen, die für wichtige Suchanfragen sichtbar sind, ohne dass ihr dasselbe verkauft. Ein Ratgeberportal kann in der Suche um Aufmerksamkeit konkurrieren, obwohl es keine direkte Alternative zu eurer Dienstleistung ist.

Notiert deshalb zu jedem Eintrag, warum er im Vergleich steht. Ich empfehle für einen ersten Durchgang wenige bewusst ausgewählte Alternativen. Erweitert die Liste erst, wenn ein wichtiger Angebots- oder Kundentyp fehlt. Vollständigkeit lässt sich ohnehin nicht durch möglichst viele Logos beweisen.

Vergleicht den Weg vom Versprechen zur Anfrage

Öffnet pro Anbieter die Seite, die zur untersuchten Entscheidung passt. Eine allgemeine Startseite ist wenig aussagekräftig, wenn eine konkrete Kampagnen-Landingpage existiert. Lest möglichst auch die zugehörige Leistungsbeschreibung und die öffentlich sichtbaren Angaben zum nächsten Schritt.

Für eure Wettbewerbsanalyse im Online-Marketing könnt ihr diese Matrix verwenden:

Bereich Was ihr konkret dokumentiert Welche eigene Entscheidung das unterstützt
Zielgruppe Genannte Branche, Unternehmenssituation oder Rolle Wen wir auf unserer Seite deutlich ansprechen
Angebot Leistungsumfang, Voraussetzungen und erkennbare Grenzen Was unser Angebot enthalten und erklären muss
Nutzenversprechen Konkrete Veränderung, die versprochen wird Welchen Nutzen wir verständlich belegen können
Belege Beschriebene Abläufe, nachvollziehbare Beispiele, Referenzen Welche eigenen Nachweise uns noch fehlen
Anzeigenbotschaft Beworbenes Problem, Angebot und nächster Schritt Welche Botschaft wir selbst testen möchten
Landingpage Anschluss an die Anzeige, Erklärung und offene Fragen Welche Informationen vor einer Anfrage nötig sind
Kontaktweg Gespräch, Demo, Formular, Kauf oder Download Welcher Einstieg zu unserer Leistung passt
Preisangaben Öffentlich sichtbarer Preis und zugehöriger Umfang Wie wir unsere eigene Preislogik erklären

Speichert pro Beobachtung die URL und das Datum. Wenn eine wichtige Information nicht auffindbar ist, schreibt „auf den geprüften Seiten nicht gefunden“. Daraus folgt nicht automatisch, dass der Anbieter die Leistung nicht erbringt.

Was ihr aus öffentlichen Anzeigen lernen könnt

Anzeigen zeigen, welche Probleme, Angebote und Formulierungen ein Unternehmen öffentlich einsetzt. Im Google Ads Transparency Center könnt ihr beispielsweise nach dem Namen oder der Website eines Werbetreibenden suchen. So könnt ihr sichtbare Anzeigen in eure Recherche einbeziehen. Google Ads Transparency Center

Haltet dabei fest, welche Filter und welchen Zeitraum ihr betrachtet. Untersucht die Botschaft: Wird ein Problem erklärt, ein konkretes Produkt angeboten oder ein Gespräch beworben? Wenn eine Zielseite öffentlich erreichbar ist, prüft, ob sie dasselbe Versprechen aufgreift.

Die sichtbare Menge oder Laufzeit von Anzeigen reicht nicht aus, um Rentabilität, Gesamtbudget oder Abschlussrate abzuleiten. Auch eine lange laufende Anzeige kann unterschiedliche Gründe haben. Für euch ist zunächst relevant, welche Aussage sie macht und ob diese Aussage für eure eigene Zielgruppe ebenfalls eine prüfbare Frage aufwirft.

Trennt Beobachtung, Interpretation und nächsten Test

Dieser Schritt verhindert, dass aus Recherche vermeintliche Gewissheit wird. Verwendet drei getrennte Spalten:

Beobachtung: Was ist öffentlich konkret zu sehen?

Interpretation: Welche mögliche Erklärung leitet ihr daraus ab?

Test: Wie könnt ihr prüfen, ob die Erkenntnis für eure Kundschaft relevant ist?

Ein fiktives Beispiel: Bei zwei untersuchten Anbietern ist ein Einführungsgespräch beschrieben, aber kein anschließender Übergabeprozess. Eure Interpretation könnte sein, dass kleine Teams nach dem Projekt mehr Orientierung benötigen. Daraus folgt noch kein belegter Wettbewerbsvorteil.

Der nächste Test wäre, in Kundengesprächen nach dem Bedarf an Übergabe, Zuständigkeiten und Dokumentation zu fragen. Wenn dieser Bedarf besteht und ihr ihn zuverlässig abdecken könnt, beschreibt ihr euren eigenen Ablauf konkret. Die Reihenfolge zählt: erst Bedarf und tatsächliche Fähigkeit prüfen, dann damit werben.

So leitet ihr einen glaubwürdigen Unterschied ab

„Persönlich, individuell und professionell“ hilft bei einer Auswahlentscheidung wenig, solange niemand erklärt, was das im Arbeitsalltag bedeutet. Sucht nach einem Unterschied, der für eure Zielgruppe relevant ist und den ihr tatsächlich liefern könnt.

Im folgenden vollständig hypothetischen Vergleich bieten drei Teams Unterstützung bei einer CRM-Einführung an:

  • Anbieter A beschreibt ein festes Einführungspaket mit klar begrenztem Umfang.
  • Anbieter B stellt umfangreiche Anpassungen und langfristige Betreuung in den Mittelpunkt.
  • Das eigene Team kann eine schlanke Einrichtung mit dokumentierter Übergabe an kleine Vertriebsteams leisten.

Eine mögliche eigene Botschaft wäre: „Wir richten euren vereinbarten Vertriebsablauf im CRM ein und übergeben ihn mit dokumentierten Zuständigkeiten an euer Team.“ Diese Aussage benennt Tätigkeit und Ergebnis. Sie wäre nur dann geeignet, wenn Angebot und Umsetzung das tatsächlich enthalten.

Das eigene Team muss dafür weder günstiger noch umfangreicher sein. Es muss erklären, für welche Situation sein Ablauf passt und welche Aufgaben außerhalb des vereinbarten Umfangs liegen. Genau diese Klarheit erleichtert eine faire Auswahl.

Macht aus der Analyse eine kurze Umsetzungsliste

Wenn jede Beobachtung ein neues Projekt auslöst, war die Analyse für ein kleines Team zu ungerichtet. Wählt zunächst die wenigen Änderungen, die eure Ausgangsfrage beantworten.

Eine brauchbare Aufgabe enthält die konkrete Änderung, ihren Zweck und eine verantwortliche Person. Zum Beispiel: „Den Abschnitt zur Zusammenarbeit ergänzen, damit Interessierte vor dem Erstgespräch den Einführungsaufwand einschätzen können.“ Ergänzt, woran ihr anschließend beurteilt, ob die Änderung hilft.

Das können weniger wiederkehrende Missverständnisse im Gespräch oder mehr Anfragen mit passenden Voraussetzungen sein. Eine höhere Klickrate allein beantwortet diese Frage nicht. Bei kleinen Fallzahlen helfen die Inhalte der Anfragen dabei, Zahlen einzuordnen.

Häufige Fragen zur Konkurrenzanalyse

Wie oft sollten wir den Wettbewerb prüfen?

Wiederholt die Analyse, wenn eine konkrete Entscheidung ansteht oder sich relevante Angebote sichtbar verändern. Für wiederkehrende Beobachtungen reicht eine kurze Prüfung der ausgewählten Quellen. Ein kompletter Vergleich ohne neue Fragestellung bindet Kapazität, ohne automatisch bessere Entscheidungen zu liefern.

Können wir aus öffentlichen Daten die Umsätze anderer Anbieter schätzen?

Aus Anzeigen, Websitegestaltung oder Followerzahlen allein lässt sich das nicht belastbar ableiten. Wenn ihr externe Schätzungen nutzt, braucht ihr deren Methode, Zeitraum und Grenzen. Für eure Botschaft und Angebotsdarstellung sind sichtbarer Umfang, Zielgruppe und Kontaktweg meist die direkteren Vergleichspunkte.

Welche Frage muss eure eigene Seite jetzt besser beantworten?

Geht nach der Recherche auf eure eigene Website und lest sie mit derselben Matrix. Ist verständlich, für wen euer Angebot passt? Wird der Nutzen konkret? Können Interessierte erkennen, was nach einer Anfrage passiert?

Eine gute Konkurrenzanalyse endet mit einer begründeten Verbesserung an eurem Angebot oder eurer Kommunikation. Wenn ihr die daraus entwickelte Botschaft in Anzeigen und eine passende Landingpage übersetzen möchtet, können wir das in einem kostenlosen, unverbindlichen Kennenlern-Call buchen besprechen.